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Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eine Möglichkeit, Menschen mit feministischen Inhalten zu erreichen. Wer googelt, hat eine Frage im Kopf, ist womöglich offen für eine neue Perspektive – und feministische Webseiten haben gute Antworten parat. Doch Google als Konzern steht immer wieder in der Kritik, ob für seine Datensammelwut oder für die rassistischen und sexistischen Auswirkungen seiner Produkte. Wie viel Sinn macht es aus einer feministisch-aktivistischen Perspektive, zu versuchen, mit den eigenen Inhalten in diesem politisch äußerst schwierigen Algorithmus weiter nach oben zu kommen? Ist es das wert und wenn ja, welche Herausforderungen kommen dann auf ein feministisches SEO-Projekt zu?

Rassismus und Sexismus bei Google

Besonders laut wurde die Kritik an Google 2020, als der Konzern die kritischen Forschungsergebnisse seiner Angestellten Dr. Timnit Gebru zensierte und sie letztendlich zwang, zu gehen. Gebru ist Expertin für ethische Künstliche Intelligenz (KI) und hatte Rassismus und Sexismus in Googles KI-Produkten und in der Arbeitskultur des Unternehmens thematisiert. Auch der Algorithmus hinter Googles Suchmaschine, der für die Suchergebnisse verantwortlich ist, die so viele Menschen tagtäglich zum Informieren nutzen, steht schon lange in der Kritik. Medienwissenschaftler*innen wie Dr. Safiya Umoja Noble und Journalist*innen wie Leon Yin und Aaron Sankin haben gezeigt, dass rassistische Suchergebnisse kein Ausrutscher, sondern systematisch im Algorithmus angelegt sind.

Wie Noble in ihrer 2018 erschienen Studie ausführt, beruht der Algorithmus auf einem Mehrheitsprinzip: Google sammelt beständig Daten darüber, wie Nutzer*innen mit Suchergebnissen interagieren – auf welche Webseiten sie klicken, ob sie zu den Suchergebnissen zurückkehren und eine andere Webseite aufrufen und so weiter. Diese Daten wertet der Algorithmus in Echtzeit aus und zeigt diejenigen Webseiten mit den meisten positiven Daten weiter oben in den Suchergebnissen an. Die Suchintention der Mehrheit der Nutzer*innen entscheidet über die Suchergebnisse: diejenigen Webseiten, auf denen die Mehrheit das findet, was sie gesucht hat, gewinnen.

Dieses Mehrheitsprinzip führt dazu, dass der Algorithmus systematisch und immer wieder diskriminierende Suchergebnisse weiter oben anzeigt. Denn wenn ein Algorithmus mit einer rassistischen und sexistischen Datenbasis arbeitet, verstärkt er Rassismus und Sexismus auch im Endergebnis.

Strategie für gute Suchplatzierung

Auch wenn sie es bei manchen Themen schwerer haben, bedeutet dies jedoch nicht, dass feministische Inhalte im Algorithmus keine Chance hätten. Mit einer gezielten Strategie ist es möglich, gute Suchplatzierungen zu erreichen.

Eine Webseite, mit der wir als feministclickback zusammengearbeitet haben, ist genderdings.de, ein Projekt des Berliner Vereins Dissens e.V. Die Website behandelt Themen rund um geschlechtliche und sexuelle Vielfalt auf niedrigschwellige, diversitätsbejahende Art und Weise und rangiert mittlerweile für suchvolumenstarke Suchbegriffe auf den vorderen Plätzen.

Der Google-Algorithmus ist beeinflussbar, das zeigt nicht zuletzt, dass SEO eine profitable Industrie ist und Unternehmen SEO-Expert*innen viel Geld dafür bezahlen, ihre Webseiten in den Suchergebnissen prominent zu platzieren.

Monopolist Google

Aus feministischer Perspektive spricht für SEO als Strategie, dass Google – ob wir es wollen oder nicht – ein Marktmonopol unter den Suchmaschinen hat. In Deutschland beträgt der Marktanteil derzeit 80% auf Desktop-Computern, auf mobilen Geräten sogar 88%. Alternative Suchmaschinen wie Ecosia oder DuckDuckGo, die ethische Grundsätze verfolgen, kommen zusammen nicht einmal über die 1%-Marke hinaus.^[1]

Gerade bei tabuisierten Themen wie Schwangerschaftsabbruch ist anzunehmen, dass sich viele Menschen an Google wenden, wenn sie Informationen suchen. Jeden Monat wird in Deutschland 17.000 Mal nach «Schwangerschaftsabbruch» gesucht. Dementsprechend verfolgen radikale Abtreibungsgegner*innen wie profemina.org eine SEO-Strategie und versuchen – mittlerweile dank feministischer Kampagnen zum Glück nicht mehr so erfolgreich wie vor wenigen Jahren – über Google Falschinformationen zu verbreiten.

Bei anderen gesellschaftspolitischen Themen sind die Suchvolumina ebenfalls hoch: «Rassismus» googeln Menschen durchschnittlich 38.000 Mal im Monat, «was ist Rassismus» 3.900 Mal, «Gender einfach erklärt» 3.100 Mal und «Klimawandel Folgen» 4.600 Mal, um nur einige Beispiele zu nennen. [2] Wer bei letzterem Suchbegriff eine Positionierung auf Platz 1 erreicht, kann Studien zufolge erwarten, dass knapp 30% der Leute auf die eigene Website klicken, was rein rechnerisch jeden Monat 1.380 Klicks einbringt.

Dabei ist SEO mittlerweile weitaus komplexer als noch vor einigen Jahren, als es ausreichte, einige Schlagwörter im Text zu nennen, um gute Rankings zu erreichen. Tatsächlich geht es mittlerweile kaum mehr um irgendwelche Tricks, die sich hinter den Kulissen abspielen, sondern um die Inhalte. Dadurch, dass der Algorithmus in Echtzeit auswertet, wie sich Nutzer*innen in den Suchergebnissen verhalten, dreht sich SEO vor allem darum, Inhalte so aufzubereiten, dass Nutzer*innen auf der Website bleiben und nicht weiter klicken. Die Suchintention hinter einem Suchbegriff richtig zu treffen ist entscheidend.

Gleichzeitig ist der Google-Algorithmus immer noch eine Maschine, und hier stellen sich aus feministischer Perspektive die ersten praktischen Probleme.

Feministische Sprache oder häufige Suchbegriffe?

Ein wichtiger Teil feministischer Politik ist die Kritik an Sprache. Zu Recht versuchen Feminist*innen, diskriminierende Begriffe durch Alternativen zu ersetzen oder durch Sprache eine andere Perspektive auf die Gesellschaft zu ermöglichen. In der Gesamtgesellschaft sind diese Veränderungen jedoch größtenteils noch nicht angekommen, weshalb eine Website, die nur alternative Begriffe verwendet, in den einschlägigen Suchergebnissen nicht vorkommt. Es bleibt dabei, dass Suchbegriffe im Text zumindest einmal vorkommen müssen, idealerweise prominent in der Überschrift, damit Google die Inhalte richtig zuordnet.

Auch gendergerechte Schreibweisen können ein Problem darstellen. Die Suchergebnisse für «Handwerker» sind vollkommen anders als diejenigen für «Handwerker*innen» oder «Handwerker_innen». Einmal gibt es Ergebnisse wie «Handwerker gesucht» oder «was macht ein Handwerker», und beim anderen gibt es Zeitungsberichte über Handwerkerinnen oder Anleitungen zu gendergerechter Sprache. Dass die Begriffe die gleiche Personengruppe bezeichnen, ist bei Google nicht angekommen, vielleicht auch, weil das Englische keine grammatikalischen Geschlechter kennt.

Das Problem mit gendergerechten Schreibweisen ist jedoch nur relevant, wenn eine Website einen Artikel gezielt über Handwerker*innen schreibt oder wenn eine Einzelperson ihre eigene Berufsbezeichnung auf ihrer Website verwendet. Gendergerechte Schreibweisen in einem Text, der für andere Suchbegriffe optimiert ist, haben keinen Einfluss auf das Ranking der Seite, soweit wir bisher feststellen konnten.

Und auch für alternative Begriffe gibt es Umgangsweisen. Ein Beispiel ist die Website von Pro Familia: auf der Unterseite zum Thema Schwangerschaftsabbruch setzen sie «Abtreibung» in Klammern ans Ende der Überschrift und erklären dies im Text so: «Übrigens wird bei pro familia der Begriff "Abtreibung" eher nicht verwendet, da er meist mit negativem Beigeschmack verwendet wird. […] Viele Menschen verwenden umgangssprachlich den Begriff Abtreibung, wenn sie nach Informationen zum Schwangerschaftsabbruch suchen.» Die Seite befindet sich aktuell in den Suchergebnissen für «Abtreibung» (Suchvolumen 27.000 im Monat) auf den vorderen Plätzen.

Neben Begriffen und Suchintention gibt es noch weitere Faktoren, die beim Thema SEO zu berücksichtigen sind. Dazu gehört eine schnelle Ladegeschwindigkeit, Shares auf Social Media und Links von anderen Webseiten sowie ein gut strukturierter Seitenaufbau ohne Dopplungen. Sind diese Grundlagen gelegt, kommt es jedoch auf die Inhalte an. Ein Vergleich verschiedener Webseiten, die auf Google mehr oder weniger sichtbar sind, zeigt immer wieder, dass diejenigen Webseiten, die für eine bestimmte Zielgruppe schreiben, am erfolgreichsten sind. Wer sich damit beschäftigt, welche Fragen die eigene Zielgruppe an das Thema stellt, und diese dann im Text auf eine Art und Weise aufgreift, die leicht verdaulich ist, mit Zwischenüberschriften und Formatierung, hat eine bessere Chance. Denn ob Nutzer*innen auf einer Website bleiben oder zu den Suchergebnissen zurück gehen und es woanders versuchen, hängt auch davon ab, ob sie auf den ersten Blick sehen, worum es im Text geht und ob ihre Frage hier beantwortet ist. Erst dann fangen sie wirklich an zu lesen.

Innovative Themen haben es schwer

Doch auch wenn es zunächst positiv klingt, sich stärker an der Zielgruppe zu orientieren und damit auch noch bessere Google-Rankings zu erreichen, hat dies aus feministischer Perspektive auch eine negative Seite. Innovative, neue Ideen und Darstellungsformen, die sich nicht unbedingt den Erwartungen der Nutzer*innen anpassen, werden über Suchmaschinen nicht oder kaum gefunden. Es ist ein bestimmtes Format, das sich für SEO besonders eignet: Wissensvermittlung, erklärende Formate, Faktenchecks zu gesellschaftlich viel diskutierten Themen. Kurze Kampagnen, innovative Darstellungen und Themen, zu denen es kein Suchvolumen gibt, weil sie entweder gesellschaftlich noch nicht bekannt sind oder die Zielgruppe andere Medien zum Informieren nutzt, werden mit SEO kaum eine größere Reichweite erzielen.

Letztendlich ist die Antwort auf die Frage, ob sich SEO aus feministischer Perspektive lohnt, zwiegespalten wie immer: Es kommt darauf an – auf die Zielgruppe, die Ziele und das Thema. SEO muss so lange Teil des feministischen Werkzeugkastens sein, wie Google das Marktmonopol besitzt, denn feministische Politik kann es sich nicht leisten, so viele Menschen nicht zu erreichen. Gleichzeitig geht es immer auch darum, SEO als Mittel zu betrachten, das am besten gezielt und mit einer klaren Strategie eingesetzt wird, statt für jede Website ein bisschen. Dann kann es sich auch lohnen, in den Suchergebnissen mitzumischen.